pilot Radar
Gezielte Angebotskommunikation fördert Markenaffinität

Im Rahmen der 57. Welle der Radar-Studienreihe beleuchtet die Agenturgruppe die aktuelle Ausgabebereitschaft und das Einkaufsverhalten der Deutschen und analysiert die Angebotskommunikation von Einzelhändlern. 

• Ausgabebereitschaft der Deutschen stabilisiert sich und lässt wieder mehr Spielraum für Marken
• Gezielte Planung von Einkäufen und große Aufmerksamkeit für Rabatte
• Prospekt-Nutzer*innen sind deutlich markenaffiner als Nicht-Prospektnutzer*innen
• Drogerie-Apps werden am stärksten genutzt, vor LEH und Discount

Hamburg, 22. Juli 2024. Die Ausgabebereitschaft der Deutschen scheint sich längerfristig zu stabilisieren: So geben aktuell 62 Prozent der Menschen an, in den nächsten Wochen gleich viel oder sogar mehr Geld für Waren und Dienstleistungen auszugeben als in den vergangenen zwei Monaten. Damit lässt sich seit einem letzten Tiefpunkt im August/September 2022 (44 Prozent) ein stetiger Aufwärtstrend ausmachen – auch wenn der aktuelle Wert noch immer zehn Prozentpunkte unter dem Top Plateau liegt, bei dem in der zweiten Jahreshälfte 2021 über mehrere Monate hinweg Werte von über 70 Prozent erreicht wurden. Die Warengruppen, für die mindestens genauso viel Geld ausgegeben wird, zählen eher zu den „Klassikern“: 86 Prozent der Befragten geben an, für Lebensmittel und Getränke mindestens genauso viel Geld auszugeben, 78 Prozent für Körperpflege und Düfte, 72 Prozent für Gesundheit, Fitness und Wellness, 68 Prozent für Geschenke für Familie und Freunde und 65 Prozent für Freizeitaktivitäten im Allgemeinen. Dabei ist auch die Struktur der Ausgaben gleichgeblieben, es wurde also nicht etwa zugunsten von Lebensmitteln auf andere, weniger relevante Produkte verzichtet. Dies sind aktuelle Ergebnisse der Studienreihe „pilot Radar“, die die Agenturgruppe pilot in regelmäßigen Abständen vom Marktforschungsinstitut Norstat erheben lässt.

Unter diesen Vorzeichen gewinnen auch Marken als Kriterium für eine Kaufentscheidung wieder etwas stärker an Bedeutung: Seit August 2022 hat der Anteil der Befragten, welche beim Einkauf sowohl auf den Preis als auch auf die Marke achten, stetig zugenommen (siehe Grafik 1). „Es ist bemerkenswert zu sehen, wie positiv sich die sinkenden Inflationsraten auf das Konsumklima auswirken, denn an den politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen hat sich ja sonst wenig geändert – ganz im Gegenteil“, so Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Agenturgruppe pilot. „Aber daran merkt man, dass die Menschen immer noch in einer gewissen ‚Aufhollaune‘ sind und sich auch in ihrem persönlichen Konsum wieder Normalität wünschen. Nachdem auch wieder mehr Wert auf Marke gelegt wird, eröffnet sich hier gerade ein spannendes Opportunitätsfenster für Werbetreibende.“

Einkäufe werden gezielt geplant
Trotz der gestiegenen Ausgabenbereitschaft behalten die Deutschen ihre Ausgaben aber im Blick und planen ihre Einkäufe sehr gezielt (siehe Grafik 2). Zwei Drittel (67 Prozent) schreiben eine Einkaufsliste und halten sich auch streng daran. Sogar 73 Prozent schauen im Vorfeld Prospekte an, um dort nach Angeboten zu suchen. Damit haben Prospekte – sowohl digitale als auch analoge – derzeit eine signifikant höhere Relevanz für die gezielte Suche nach Angeboten als noch 2021 (63 Prozent) und 2022 (66 Prozent). Und auch am Point-of-Sale beim Einkauf selbst achten rund drei Viertel aller Befragten (77 Prozent) sehr genau auf Aktionspreise und Rabattaktionen. Von entsprechendem Content, wie etwa neuen Rezeptideen, lassen sich dafür noch 41 Prozent aller Befragten inspirieren. Beleuchtet man die Einkaufsplanung nach Altersgruppen, so wird deutlich, dass Prospekte stärker von über 30-Jährigen genutzt werden. Dafür hat Content, also Rezeptideen, bei den unter 40-Jährigen eine höhere Relevanz im Kontext des Einkaufens als bei älteren Befragten.

Auch in welcher Form Prospekte genutzt werden, hängt mit dem Alter zusammen. Hauptsächlich über digitale Prospekte informieren sich in erster Linie die unter 40-Jährigen – rund ein Drittel sucht Angebote online oder mobil, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es noch 17 Prozent, bei den 50- bis 59-Jährigen dann nur noch elf Prozent. Ausschließlich Print-Prospekte werden erwartungsgemäß vermehrt von älteren Zielgruppen genutzt, bei den über 60-Jährigen sind es immerhin 45 Prozent. Dafür ist die Sowohl-als-auch-Nutzung digitaler und analoger Prospekte interessanterweise über alle Altersgruppen hinweg recht gleichmäßig verteilt und liegt bei durchschnittlich 44 Prozent, sodass digitale Prospekte letztendlich doch für alle Zielgruppen relevant sind.

Prospekt-Nutzer*innen haben höheres Vertrauen in Marken
Bei genauerer Betrachtung von Prospekt-Nutzer*innen und Nicht-Prospekt-Nutzer*innen zeigt sich deutlich, dass diejenigen, die sich im Rahmen ihrer Einkäufe in Prospekten informieren, eine signifikant höhere Markenaffinität aufweisen als die Nicht-Nutzer*innen (siehe Grafik 3). So sagen 66 Prozent der Prospekt-Leser*innen, dass ihnen Marken Orientierung bieten, vs. 59 Prozent bei den Nicht-Nutzer*innen. 63 Prozent der Prospekt-Leser*innen empfinden, dass man sich auf Marken auch in unsicheren Zeiten verlassen kann, bei den Nicht-Prospekt-Nutzer*innen liegt dieser Wert bei 51 Prozent. Und für 56 Prozent der befragten Prospekt-Leser*innen bieten Marken sogar ein Stück Normalität in unruhigen Zeiten (Nicht-Nutzer*innen: 44 Prozent). „Wer hätte das gedacht: Der gute alte, zum Teil längst totgesagte Prospekt, egal ob in seiner digitalen Form oder weiterhin als haptisches Printerzeugnis, zeigt hier doch einen enormen Impact – sowohl hinsichtlich der Nutzung als auch der Markenwirkung“, so Daniel Daimler, Leiter Forschung bei pilot. „Das dürfte vor allem für die Handelsunternehmen ein wichtiger Impuls sein, wenn es um die Planung ihrer künftigen Angebotskommunikation geht.“

Angebotskommunikation via Social Media und Händler-Apps
Viele Handelsunternehmen setzen bei ihrer Angebotskommunikation mittlerweile auch auf die sozialen Medien. Dabei wird die entsprechende Werbung auf Facebook, Instagram & Co. von den unter 40-Jährigen insgesamt häufiger wahrgenommen als von den über 40-Jährigen. Wobei die jüngeren Zielgruppen vor allem bei Instagram und TikTok auf Angebotswerbung von Marken oder Einzelhändlern, also auf Sonderangebote oder Rabattaktionen achten. Auch Messenger wie WhatsApp werden von Händlern zum Teil für die Angebotskommunikation genutzt – hier ist die Wahrnehmung recht gleichmäßig über alle Altersgruppen verteilt mit einer leicht nachlassenden Tendenz bei den über 50-Jährigen.

Auch Smartphone-Apps sind ein verbreitetes Tool der Händler, um über aktuelle Angebote zu informieren oder über Treueprogramme mit ihren Kund*innen im Austausch zu bleiben. Bei den Konsument*innen sind die Apps ebenfalls sehr beliebt: Insgesamt 70 Prozent aller Befragten geben an, dass sie mindestens eine App eines Einzelhändlers auf ihrem Smartphone installiert haben und zur Information über aktuelle Angebote, Coupons oder Treuepunkte nutzen. Am höchsten fällt die App-Nutzung bei den 30- bis 39-Jährigen mit 80 Prozent aus, aber selbst bei den Konsument*innen über 60 Jahre nutzen 59 Prozent mindestens eine Händler-App. Am meisten verbreitet sind hier Apps von Drogerien, die von 51 Prozent der Nutzer*innen regelmäßig oder zumindest manchmal genutzt werden, gefolgt von App-Angeboten des Lebensmitteleinzelhandels (48 Prozent), Discountern (45 Prozent) und mit deutlichem Abstand Baumärkten (13 Prozent) (siehe Grafik 4). „Hier etabliert sich kontinuierlich eine weitere bedeutsame Facette in der Customer Journey. Über die Apps sind immer mehr 1:1 Beziehungen möglich, was einen weiteren Datenschatz hebt, um spezifischer und auch performance-orientierter mit den Konsument*innen zu kommunizieren”, ergänzt Martina Vollbehr.

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 09.07. bis 12.07.2024 / Forschungsinstitut: Norstat.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/