pilot Radar
Marken und Werte: Mehrheit der Deutschen sieht Haltungskommunikation positiv

Die Agenturgruppe nimmt die aktuelle „Made in Germany – Made by Vielfalt“-Kampagne zum Anlass und fragt im Rahmen der 59. Welle ihrer Radar-Studienreihe nach der Wahrnehmung von Haltungskommunikation. 

• Trotz erst kurzer Laufzeit: beachtenswerte Wahrnehmung der Vielfalt-Kampagne
• Stimmung im Land wird insgesamt als angespannter wahrgenommen als vor fünf Jahren
• Bedeutung von Nachrichten bei der Mediennutzung nimmt zu
• Ausgabenbereitschaft trotz insgesamt schwieriger Lage stabil

Hamburg, 9. September 2024. Mehr als 40 deutsche Familienunternehmen und zwei Unternehmer-Verbände aus Ostdeutschland hatten sich Mitte August kurz vor den Landtagswahlen in Sachsen, Thüringen und Brandenburg für mehr Toleranz und Offenheit in der Gesellschaft ausgesprochen und im Rahmen einer bundesweiten Anzeigenkampagne für Vielfalt als Erfolgsfaktor geworben. Obwohl diese erst kurz vor dem Befragungszeitraum der aktuellen pilot Radar-Welle vom 26. bis 29. August gestartet war, wurde „Made by Vielfalt“ von knapp einem Fünftel der Deutschen wahrgenommen – mit einem überdurchschnittlichen Anteil von 35 Prozent bei den 30- bis 39-Jährigen und überwiegend in einem positiven oder neutralen Zusammenhang (s. Grafik 1). Mit dem pilot Radar erhebt die Agenturgruppe pilot in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Norstat seit mittlerweile über vier Jahren in regelmäßigen Abständen die Einstellungen und Konsumgewohnheiten der Deutschen.

Jenseits der Kampagne registriert eine Mehrheit der Befragten (56 Prozent), dass Unternehmen generell häufiger als noch vor fünf Jahren über gesellschaftliche, politische oder ökologische Themen sprechen, die nicht unmittelbar mit ihren Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen. Solange es zur Marke passt, finden 44 Prozent der Befragten das auch gut, bei den unter 30-Jährigen sind es sogar 52 Prozent. Für 21 Prozent der Deutschen tragen Marken sogar eine wichtige Verantwortung, zu ökologischen oder sozialen Themen Stellung zu beziehen. Bei den über 60-Jährigen ist sogar jeder Vierte (25 Prozent) dieser Meinung – auch wenn in dieser Altersgruppe gleichzeitig die Haltung dominiert, dass Marken sich ausschließlich auf gute Qualität zu attraktiven Preisen konzentrieren sollten (42 Prozent, s. Grafik 2). „Marken sollten gut abwägen“, sagt pilot Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Was sind die Risiken dabei, Haltung einzunehmen, was die Chancen? Denn Haltung muss man auch durchhalten und das macht eine klare Strategie notwendig, die vom Ende her denkt.” Wer die Resonanz nicht kalkuliere, mache sich angreifbar. Und das sollte gut überlegt sein, denn insgesamt rangiert Haltungskommunikation auf den hinteren Plätzen in Sachen Werbeakzeptanz; hier belegen die Faktoren „geringer Störfaktor“, „Relevanz“ und die „Vermittlung positiver Emotionen” immer noch die vorderen Plätze im Ranking (s. Grafik 3). „Der Schlüssel liegt darin, wie gut und passend zur Marke die Umsetzung von Haltungskommunikation wahrgenommen wird – und das ist letztendlich ein kreatives Thema“, so Vollbehr.

Mediale Berichterstattung: für eine Mehrheit gefühlt einseitiger, Stimmung angespannter  

Angesichts der aktuellen globalen Ereignisse und Krisen nimmt eine Mehrheit der Deutschen die gesellschaftliche Stimmung im Vergleich zur Vor-Corona-Zeit insgesamt als angespannter wahr (44 Prozent sogar als „viel mehr angespannt“, 33 Prozent als „etwas angespannter“). Knapp die Hälfte (48 Prozent) ist der Meinung, dass sich auch die Art und Weise verändert hat, in der Medien über aktuelle Themen berichten; besonders die intensiveren Social-Media-Nutzer*innen in der Altersgruppe unter 30 Jahren nehmen die Kommunikation der vergangenen fünf Jahre als einseitiger und oberflächlicher wahr. Rund 35 Prozent stellen hingegen keine Veränderung in der Qualität der Berichterstattung fest. pilot Forschungsleiter Daniel Daimler: „Die algorithmische Logik der sozialen Medien bietet wenig Spielraum für Nuancen. Einer überspitzten Bestätigung des eigenen Weltbilds lässt sich in unübersichtlichen Lagen leichter zustimmen als einer differenzierten Abwägung ohne eindeutige Positionierung. Wir sehen in unseren Daten sehr deutlich, dass dies neben anderen Faktoren auch eine erhöhte Nervosität im gesellschaftlichen Miteinander zur Folge hat. Eine deutliche Mahnung an uns und alle Marktpartner in der Kommunikationsbranche, unsere Mitverantwortung für den sozialen Zusammenhalt noch ernster zu nehmen.“

Mediennutzung: TV mit Social Media vorn, Konsum von Nachrichteninhalten ist gestiegen  

Entspanntes Live-Fernsehen zu Hause gehört für eine Mehrheit der Deutschen (40 Prozent) zu den beliebtesten Formen der Mediennutzung – dicht gefolgt von sozialen Medien wie Instagram, Facebook, TikTok & Co. (38 Prozent). Einen im Vergleich zur Welle 53 (Erhebung Ende Januar 2024) signifikanten Anstieg verzeichnet der Konsum von Print-Produkten wie Zeitungen oder Zeitschriften (+6 Prozentpunkte) sowie von Podcasts (+3 Prozentpunkte). Abgenommen hat dagegen der Konsum von Serien über Streamingdienste oder DVD/Blue-ray (-5 Prozentpunkte). Allerdings zeigen sich hier deutliche Unterschiede in den Altersgruppen: Während bei den 40- bis über 60-Jährigen Live TV zu den meistgenutzten Medien gehört (40-49 J: 36 Prozent; 50-59 J: 40 Prozent; über 60 J: 67 Prozent), dominiert bei den Jüngeren eindeutig Social Media (18-29 J: 59 Prozent; 30-39 J: 45 Prozent).

Ebenfalls seit Beginn des Jahres zugenommen hat die Bedeutung des Genres Nachrichten – und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Bei den Präferenzen im Einzelnen zeigen sich jedoch sichtbare Veränderungen an der mittleren Altersgrenze: Bei den über 40-Jährigen sind Nachrichten sowie Politik & Wirtschaft, aber auch Krimi & Thriller signifikant relevanter als bei den unter 40-Jährigen. Hier regiert die Popkultur mit Komödien & lustiger Unterhaltung, aber auch Fantasy, SciFi & Horror.

Stabile Ausgabenbereitschaft – Deutsche blicken eher positiv in die Zukunft

Auch wenn die globale und nationale Lage derzeit angespannt ist und zahlreiche aktuelle Themen wie etwa der Anschlag in Solingen die mediale Wahrnehmung beeinflussen: Der pilot Radar verzeichnet klar und über einen Zeitraum von 1,5 Jahren, dass relativ stabil mehr als die Hälfte der Befragten insgesamt „persönlich optimistisch in die nähere Zukunft“ blicken. Dieser positive Blick nach vorne spiegelt sich auch in ihrer Ausgabenbereitschaft. Trotz sichtbarer Volatilität in einzelnen Befragungswellen zeigt sich hier ein insgesamt längerfristig positiver Trend und aktuell geben 58 Prozent an, genauso viel Geld ausgeben zu wollen, wie in der Vergangenheit; 37 Prozent wollen weniger und 5 Prozent sogar mehr ausgeben. Gespart wird dabei am ehesten in den Bereichen Ausgehen & Feiern, Wohnungseinrichtung, Urlaub & Reisen sowie bei Büchern, Filmen & Musik. Auch an den Gründen, warum gespart wird, hat sich nichts verändert: die meisten Menschen halten sich aufgrund der aktuellen Preissteigerungen zurück und gehen davon aus, dass das erhöhte Preisniveau uns noch längere Zeit begleiten wird. „Es stimmt mich jedes Mal aufs Neue positiv, wenn ich sehe, dass es trotz der politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, mit denen wir uns konfrontiert sehen, aktuell so viel Optimismus gibt in diesem Land“, so Martina Vollbehr. „Die Offenheit der Verbraucher*innen ist also gegeben und es ergibt für Werbetreibende durchaus Sinn, gerade jetzt Konsum-Impulse zu setzen.“

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 26.08. bis 29.08.2024 / Forschungsinstitut: Norstat.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:

https://www.pilot.de/pilot-radar/